Новини

Контент-маркетинг все больше признается в В2В на западе как наиболее эффективная тактика маркетинга В2В. У нас это только начинается и, как всегда в таких случаях, остро стоит вопрос практик и примеров. При этом мы уже видим проблемы. Традиционное мышление маркетеров «продвижения себя» ярко доминирует на большинстве рынков, оно захватывает все возможные каналы, превращая все лучшее в обыкновенный спам. Контент-маркетинг компрометируется мгновенно – ведь сущность его совсем в другом. На этом фоне тем более отрадны настоящие истории успеха и компании, которые демонстрируют не только новые подходы, но и новое мышление. Осенью 2012 B2B Ray провел несколько образовательных семинаров с компанией Netpeak — одним из лидеров интернет-маркетинга в Украине. Честно говоря, мы не ожидали столь развитых практик и уже реальных практических результатов применения контент-маркетинга. И все это у нас, в Украине. Итак — небольшой очерк о Netpeak в стиле кейс-стади.

 

О компании

Компания Netpeak была основана в 2006-м году и за 7 лет из маленькой компании, заточенной на поисковом продвижении, превратилась в лидера диджитал рынка с полным комплексом инструментов продвижения в интернете. Пакет услуг сегодня включает контекстную рекламу, маркетинг в соц. сетях, работу с отзывами/лидерами мнений, поисковое продвижение (в том числе ориентированное на западную аудиторию), email маркетинг. Большое внимание уделяется копирайтингу, созданию продающих посадочных страниц, юзабилити и веб-аналитике.

Главный офис Netpeak находится в Одессе, также есть представительства в Киеве и Самаре. Штат насчитывает порядка 85 сотрудников. Среди них 42 сертифицированных специалиста по Google Analytics, 9 — по Google Adwords и 4 — по Яндекс.Директу.

В рейтинге всеукраинской рекламной коалиции в 2012-м году компания Netpeak заняла 1-е место среди медиа-агентств и 2-е среди digital-агентств.

Контент-маркетинг в Netpeak – примеры

Все началось с создания аккаунтов в социальных сетях в 2010-м году – это был писк моды. Тогда же потихоньку начали писать в блог для сторонней аудитории (до этого писали для коллег). Но серьезно компания занялась направлением контент-маркетинга только в 2011-м году.

Больше всего в течении упомянутых семинаров с Катей Коламбет мне понравились 2 вещи:

1. Системный подход к тестированию и внедрению различных средств контент-маркетинга. Сегодня компания использует на регулярной основе такие средства и техники:

• блог
• инфографики
• аналитические обзоры (по своей отрасли)
• видео-ролики
• форумы
• статьи
• пресс-релизы
• конкурсы
• выступления и интервью с экспертами
• описания продуктов

Это уже превышает среднее количество тактик контент-маркетинга, которые маркетеры используют на Западе (от 7 до 9), и значительно-значительно то, что делают отечественные компании.

2. Примеры видео-контента, который создает Netpeak – на презентациях это действительно смотрится классно и эффектно. Например в ролике «Мой город)» ничего не говорится ни о продуктах, ни о бизнесе компании. По сути, это ролик из области КСО (Корпоративной Соц. Ответственности) или вообще какой-то отвлеченный молодежный арт. Однако этот дух молодости, жизнерадостности, доброго юмора и любви к своему городу действительно завораживает. Настоящий одесский продукт ) Выпущенный накануне традиционной конференции 8P, он реально вызывает симпатию и желание посетить город (= конференцию) и поближе познакомиться с такой замечательной компанией. Кстати, конференция в 2012 собрала более 700 человек – много ли таких в Украине? Если честно, не встречал. Подобные роликов в компании много. Причем многие создают сами сотрудники, – вы их легко можете найти в youtube (MrNetpeak).

Что дает контент-маркетинг в бизнесе

Вот некоторые данные, которые Катя Коламбет демонстрировала во время презентаций, другие – предоставила позже. В 2012-м году блог Netpeak посетили порядка 150 тысяч пользователей интернета. Каждый провел на блоге в среднем около двух минут.  Показатели роста компании следующие:

• уникальных посетителей – плюс 31 тысяча. Более 7 тысяч заходов зафиксировано с мобильных платформ!  - еще сомневаетесь в необходимости мобильной версии сайта?
• Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей. Прирост фанов в Facebook за 2012 составил более 1700 человек, Вконтакте – 450, в Twitter – 260. В целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на ассоциированный канал соц. сетей.
• Количество брендовых запросов (именно по имени компании) за 2 года увеличилось более чем на 30%. А общий рост заявок за 2012 составил 50%.

Большинство клиентов Netpeak – это компании из разных бизнесов, т. е. бизнес Netpeak – это классический В2В. Поэтому цифры выше важны для осознания того, как диджитал-маркетинг во всех своих проявлениях влияет на рост продаж. Если кто-то скажет «да им сам Бог велел делать диджитал, – они же в этой сфере крутятся и все их клиенты там», я могу возразить одним примером.

Буквально пару недель назад я встречался с фирмой из этой же отрасли – достаточно крупной и известной на рынке. Рекомендации о раскрутке сайта я получил в виде небольшой брошюрки, а когда зашел на сайт – кроме прайсов и общего описания услуг не нашел ничего! Вот так… Диджитал-технологии вовсе не означают изменение мышления на диджитал.

Маленькие секреты большого успеха

Также в этих примерах мне понятны особенности подходов Netpeak, о которых массово трубит западная блогосфера, которые систематизирует в своих наработках B2B Ray и которые по-прежнему игнорируются большинством компаний В2В:

• Для развитого контент-маркетинга нужен ресурс, и лучшие создатели контента – это ваши эксперты. Что бы мы ни говорили о райтерах, в технически сложных видах В2В они никогда не заменят собственных экспертов. В Netpeak, кроме 1 контент-менеджера, в создании контента участвует до 7 продуктовых экспертов и руководителей проектов. В компании существует определенная мотивация (не материальная), и это работает.
• Слушать и знать потребителя – контент базируется не на бездумной креативности и сплошной импровизации, а на реальном знании потребностей своего потребителя. Netpeak имеет сотни фанов в соцсетях facebook и vkontakte и поддерживает с ними регулярное общение.
• Контент-менеджер – это человек, который понимает и потребителя с его проблемами, и продукт компании и умеет организовать диалог. Это важно с точки зрения того, кого часто берут наши компании на создаваемые позиции «контент-менеджера» – эти девушки на рассылках становятся просто спамерами.
• Мы также видим в примере Netpeak не только профессиональный блоггинг (легкость, простота, увлекательность – что подтверждается количеством лайков), но и в целом соответствие духу и ценностям бренда компании. Глубоко не анализировал, но первое впечатление – через весь контент идет мысль «Мы – можем. Мы – другие. Мы – новые».
• Тактики контент-маркетинга работают в комплексе – Netpeak активно экспериментирует и ищет свой лучший микс в многообразном наборе средств диджитал и контент-маркетинга. Ясно также, что компетенции диджитал очень способствуют и получению качественного контента. Опять же,  многие ли этим пользуются?
• Редакторский план – казалось бы, «классика» контент-маркетинга, – но много ли вы видели компаний, кто это выдерживает? Netpeak продуцирует до 15 постов в месяц и читать их не только интересно, а и очень полезено В2В-шникам, только входящим в сферу диджитал.

Наверное, стоит остановиться на этом.

Вы еще сомневаетесь, где и как работает контент-маркетинг у нас? Идите просто на сайт Netpeak, сразу в блог – и вам многое станет понятно.

Юрчак Александр, B2B Ray

Источник: b2b-insight.com